在購買金額不高的商品時,消費者通常不願花費心思,而是依賴心理捷徑來做判斷。來,先來做個實驗:你覺得一個標價25元和一個標價2.5元的兩款水,哪個更好一點?
     是不是下意識覺得標價貴的水更好一點?可你的理性告訴你,這應該就是一款水換了個logo吧?可為什麽感性上就覺得左邊的應該更好呢?

     答案是:心理捷徑。

     在日常生活中,消費者的大多數行為不會經過搜集信息、仔細盤算、反複比較、小心衡量再做決定,畢竟沒有那麽多時間和精力。所以經常會使用一些替代性的決策規則,來簡化決策過程。而這替代性的決策規則,就是心理捷徑。
     理性上覺得圖中的兩瓶水應該差不多,可下麵的價格標簽幹擾了,讓不知不覺的動用了“一分錢一分貨”這個心理捷徑,所以總覺得25元的水看上去比5元的好。
     在購買金額不高的商品時,消費者通常不願花費心思,而是依賴心理捷徑來做判斷。聰明的企業,知道怎麽利用心理捷徑來提升銷量和製造爆品。
     消費者在利用哪些心理捷徑呢?

     有兩個大類,產品信號和共變關係。
     產品信號
     所謂產品信號,是消費者可以從產品上看到的、可感知到的,能夠作為評判產品品質好壞的信號。

     01 好看=好

     你覺得精美包裝設計和無包裝設計的兩款水,哪個更好喝?是不是有精美包裝設計的?為啥呢?

     你覺得一個醜怪和個精致的兩個蛋糕,哪個會更好吃一點?
     這封麵簡單和封麵精美的兩個筆記本,你更想買哪個?其實裏麵的紙都是一樣寫的啊。

     在快速消費品領域,消費者的第一心理捷徑就是“好看=好”。不入眼的商品就不會入手。用某些外貌協會的話來說:“你的外在決定了我是否有興趣了解你的內在”。
     說說第一反應,你更喜歡左邊的香蕉還是右邊的香蕉?

     理性上你知道,丁香醫生科普了,有黑色斑點的香蕉更好吃(但如果香蕉裏麵變黑就別吃了,這是真壞了)。可感性上你還是覺得左邊的香蕉更好。

     在一個產品過剩、選擇過多的時代,如果沒有一個好看的“皮囊”,就連讓人多看一眼的機會都沒有,“翻牌”的機會就更少了。
     奧斯卡王爾德曾經對“好看=好”這條心理捷徑做過總結,他說:隻有膚淺的人,才不會以貌取人。

     02 天然>化學、手工>機械

     在商場專櫃買精油,銷售姑娘會說:“我家的精油都是植物純天然提取的,安全無刺激。”
     在超市買瓶洗衣液,導購員會說:“這洗衣液添加了天然酵素,洗得很幹淨的。”
     銷售人員之所以喜歡強調“天然”二字,是因為消費者骨子裏偏好天然,認為天然的好於化學的,是更可靠和安全的。
     好比,消費者挑選地板,喜歡實木的高於複合的;選兒童床,實木的優先於板材的;甚至連原木色都比彩色更受家長青睞(因為原木色看起來更天然),原因就是現代消費者普遍覺得天然的好於化學合成的。
     而手工好於機械,主要在幾個領域發揮威力,一是食品界(不舉例子了,自己想去吧),二是手表界(不舉例子了,自己想去吧),三是其他界(不舉例子了,自己想去吧)。
     總之,凡是有工匠精神並且確實有手工工匠在製作的領域,都有這條心理捷徑。
     對於“天然>化學、手工>機械”這條心理捷徑,當年知乎上有一條問答真是諷刺的鞭辟入裏:
     問:大麻究竟有什麽好?
     答:純天然,手工,植物萃取。

     共變關係
     消費者無法從產品上獲得信號來幫助做判斷和選擇時,隻能通過產品以外的信息來作參考。
     比如,開頭說的兩款水,產品上找不出可以幫助做決策的信息,這時候價格就成了決策的參考。
     那麽,有哪些共變關係呢?

     03 悠久曆史
     消費者往往認為,經過長時間考驗的品牌更值得信賴。品牌曆史越長,越會覺得產品靠譜。
     所以,你能理解為什麽那麽多品牌願意在包裝、廣告、各種宣傳資料上寫:
     源於XXXX年
     始於XXXX年
     誕生於XXXX年
     洋品牌(以及偽裝成洋品牌的,強調自己有洋品牌元素的,或者想要走向國際的)還會寫since XXXX年。
     比如天梭 since 1853年、青島啤酒since1903、伊萊克斯since1912。
     當然,有時候有since也會遇到尷尬。曾經看過一個這樣的問答:since是什麽牌子?
     Since表示很尷尬。
     美國品牌權威科勒基於認知心理,提出過品牌的創立時間是品牌聯想的重要節點。消費者對於老品牌的的積極聯想所占比例為81.57%(僅在活力和創新上易有消極聯想)。此外,消費者普遍認為創始時間超過15年以上的是老品牌,不足10年的統統都是新品牌。而他們認為老品牌更堪信賴。

     04 名流之選
     凱迪拉克怎麽說自己流弊的?答:它說它是那誰的座駕。
     百雀羚為什麽煥發了新生?答:因為它被某些“不能說”送給了婦女與發展基金會。
     Beats耳機為什麽那麽火?答:因為有一萬多個明星都戴它啊!
     當不知道該吃啥、穿啥、用啥、買啥……的時候,消費者的一條心理捷徑是,看看名人們在用啥。名流雲集的品牌不止會獲得消費者關注,還會發揮榜樣作用,讓消費者跟風和模仿。

     05 大師之作
     同一件物品,經過大師設計的肯定會比普通設計師的價格貴;哪怕耗費的材料並不昂貴,隻要是著名設計師的作品,價格為什麽立刻飆升無數倍?
     除了大師們確實本領高超外,“迷信權威”也一直是的心理捷徑。潛意識裏覺得牛叉人士做的,肯定靠譜兒。
     甚至有的時候,都無需是真大師,隻要看上去像個“大師”,消費者就會對品牌和產品產生好感。
    

     這個老頭想必大家都見過吧,慕思的代言人,照片確實拍出了大設計師的神韻(還有點喬布斯的意思)。因為這個老頭,消費者對慕思床墊的好感度和信任度都增加了不少,覺得慕思的品牌溢價高也是可以接受的。慕思也因此成了床墊市場的老大。
     但是可以很明確的告訴大家,這個老頭並不是慕思的設計師,也不是慕思國外的老板(慕思本來就是個國產品牌),更不是品牌的創造者。這個老頭,就是一個普普通通的歐洲老頭(有說法是深圳某學校外教),跟慕思的唯一關係就是慕思把他的肖像權買斷了(肖像使用權一萬元,後來覺得好用就幹脆買斷了)。
     慕思看中他的就是可以把他打扮成一個大師的樣子,然後拍成照片滿大街投放,利用消費者盲目迷信“大師之作”這個心理捷徑,來忽悠本國消費者。
     說起來真是讓人生氣,如此拙劣的手段卻往往最有用。人們雖然嘴上沒說,但潛意識裏就是覺得這個看上去像大師的老頭是慕思的創始人或設計師,並且因此覺得慕思是個國外品牌,你說可氣不可氣。

     06 一分錢一分貨
     理性上覺得圖中的兩瓶水應該差不多,可下麵的價格標簽幹擾了,讓不知不覺的動用了“一分錢一分貨”這個心理捷徑,所以總覺得25元的水看上去比5元的好。
     一分錢一分貨這條心理捷徑,對應的另外一條,叫做“便宜沒好貨”。當消費者以相對低廉的價格買了商品後,如果使用一段時間就壞了,消費者會不禁感慨一句“果然便宜沒好貨”。即便自身沒有這樣的經曆,也會多少受到周邊人的影響,默認了一條消費準則:一分錢一分貨。
     水的例子就是這樣,這兒就不展開了。

     07 市場表現
     市場表現,其實就是企業利用受眾的從眾心理。
     “哇,那家奶茶店那麽多人排隊,估計不會差”
     這是大多數人的從眾心理。為了故意營造火爆的假象,找托兒排隊並不稀奇。
     同樣是奶茶,早些年的香飄飄廣告也是利用的這個心理:一年賣出三億多杯,能繞地球多少多少圈,連續多少年,全國銷量領先。這個意思就是告訴你,我的市場表現好銷量高,大多數人選擇的,一般不會錯。
     當年被逼急了的加多寶,也是采用的這一招(因為受限製太多了):全國每賣出十罐涼茶,七罐是加多寶。加多寶銷量遙遙領先。
     以後凡是看到廣告提銷量的,那基本就知道,它是想用市場表現這個心理捷徑啟動你的從眾心理。這個方法也是屢試不爽。

     08 零售渠道
     門店開在哪裏、店麵有多大、燈亮不亮、店員美不美…這些都被消費者潛意識地與產品好不好聯係在一起。
     說一下ZARA的發家史。當年ZARA還沒成為案例時,就製定了一項開店策略:新店地址必須在繁華商業街,還必須緊鄰大牌,如Chanel、Gucci。而且店麵麵積要是Gucci等大牌的1.5倍。這種開店方式,無形當中受到了大牌和地區的光環效應。加上本身店裏的衣服都是最新的潮流款,價格又便宜,很快ZARA就受到追逐時髦的年輕男女的喜歡。
     這也是營銷當中常說的“傍大款原則”。有的時候讓人覺得你牛不必非要站在牛人的肩膀上,站在牛人旁邊就可以了。
     除傍大款外,品牌為了凸顯產品更專業,還會選擇特殊零售渠道。比如最近毛不易代言的霸王防脫洗發水,有選擇藥店做零售渠道,側麵就強化了產品的防脫功效。

     09 熟悉程度
     現在,有兩個一模一樣的產品給你選擇。但一個品牌你聽過,一個品牌沒聽過。選哪個?
     著名的心理學家紮榮茨(Zajonc)曾經做過一個有趣的實驗。他讓一群人觀看某校的畢業紀念冊,並且肯定受試者不認識畢業紀念冊裏出現的任何一個人;看完畢業紀念冊之後再請他們看一些人的相片,有些照片出現了二十幾次,有的出現十幾次,而有的則隻出現了一兩次。之後,請看照片的人評價他們對照片的喜愛程度。      結果發現,在畢業紀念冊裏出現次數愈高的人,被喜歡的程度也就愈高;他們更喜歡那些看過二十幾次的熟悉照片,而不是隻看過幾次的新鮮照片。也就是說,看的次數增加了喜歡的程度。
     這就是曝光效應:人類會偏好那些自己熟悉的人和事物,某個人或者某件事出現得越頻繁,就越可能會喜歡上他們。消費者買東西,也是如此,通常買自己熟悉的。因為熟悉代表了一定程度的安全。
     所以你明白了,為什麽叫賣式的廣告會有市場,因為在電視上狂喊幾遍確實很容增加消費者的熟悉程度。

     10 原產國效應
     買奶粉就買荷蘭澳洲新西蘭,買葡萄酒就買法國的,買品質車就買德國的…這就是原產國效應,消費者買哪類產品會先認準哪個國家。
     好比,給自己家貓主子買貓罐頭,貨架上那麽多品牌到底選哪個?包裝看起來差不多,口味都那幾種,在沒有寵物營養知識的武裝下,消費者靠什麽分辨好壞?絕大部分消費者天然地會認為日本的要好於國產的。在價格相差不多的情況下,日產貓罐頭當然是優選了。
     在原產國效應方麵,中國相對吃虧。山寨、粗製濫造、價格低廉,曾經很長一段時間代表了“Made in china”。在預算充裕的情況下,消費者往往不會選擇中國製造。不過這種情況,現在已經慢慢在改觀了。

     11 專業和服務
     導購勢利眼,看人下菜碟。消費者碰到此類的情況,往往暗暗發誓再也不來了(當然也有極端的情況,個別消費者為了證明自己,就是要買買買)。不光是導購,客服啊、售後啊,他們的一言一行,一旦服務不好、專業不夠,消費者都很容易一票否定品牌。
     在產品嚴重同質化的當下,品牌的工作人員服務態度是否好、是否專業,在一定程度上是影響消費者對於產品的選擇的。我和某沙發品牌的負責人聊過,他說:這個行業,產品上大家都差不多,所以導致消費者在誰家下單70%的原因是導購員的素質。
     當年為什麽很多人選海爾啊?就是因為服務好啊。產品出了問題,服務人員隨叫隨到,真誠到永遠。
     當然,如果真如圖片中所說,那海爾有點走火入魔來了(我是不大信的,嘻嘻)。

     12 營銷活動
     營銷活動,說得就是品牌常做的廣告、公關、活動、名人代言等。一次有創意的營銷活動,在吸引消費者關注的同時,是可以做到影響消費者決策的。
     相關的例子,農夫山泉的故宮瓶。
     味全每日C,你欠XX一次XX。
     當時邀請了李現代言,並同時推出了“你欠”係列文案瓶。“你欠自己一個不加班”、“你欠身體一個好覺”…每一句文案都在勾搭著你去買它拍照發朋友圈。
     “江小白兌雪碧”趣味抖音小視頻、“優衣庫UT與《周刊少年JUMP》合作款”都是今年上半年很成功的營銷案例,均為產品提升了不少銷量。
     說到底,大多數消費者是“懶惰”的,也是缺乏安全感的,選擇決策時需要外在的因素作參考。而心理捷徑存在的好處,是幫助消費者避免每天陷入購買決策的恐慌之中。品牌需要為消費者建立良好的心理捷徑,一方麵幫助消費者做判斷和選擇,一方麵提升產品銷量,兩全其美,何樂不為。
     最後,再送一個因為不了解心理捷徑而失敗的例子吧。
     360的第一代路由器,請日本的設計師做了鵝卵石的外形,成本200多,很小巧。結果市場表現很糟糕。為什麽?
     因為他們為了美觀拒絕做外置天線(哪有鵝卵石帶天線的?)但消費者買路由器時的第一考慮是什麽?信號好。
     工程師的思維是:內置天線的效果不輸於外置天線。而消費者的心理捷徑是:天線=信號,天線多信號就好,沒有天線的路由器不如有天線的信號好。
     京東銷量最高的幾款路由器,4-6個天線。
     所以周鴻禕對此的反思是:其實幾根天線不重要,重要的是讓用戶感知到,而且符合他的常識。“你和用戶說信號跟天線外置沒關係,內置天線就夠用了,你覺得可能嗎?”所以老周說他接下來會出帶四根天線的路由器。
     “怎麽看起來都夠強大。”

 


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